Werbung: Mehr als nur ein Produkt. Interview mit Silvia Kovac, Hamburg


Der Bereich Werbung ist äußerst vielfältig. Haben Sie ein Spezialgebiet?

Silvia Kovac: Vielfalt ist genau das richtige Stichwort. Vielfältige Räume abbilden, das ist das, was ich erreichen möchte. Für mich ist es wichtig Wohnräume zu kreieren. Und die müssen sich an den Wünschen der Kunden orientieren. Ich habe ein spezielles Faible dafür, mit schönen Möbeln zu arbeiten und sie mit vorhandener Substanz zu kombinieren.

 

Außerdem habe ich auch eine große Liebe zu Gärten, Pflanzen und Blumen. Selber
Blumengestecke zu arrangieren macht mir extrem viel Freude und wertet auch Räume
dementsprechend auf. Ich war schon immer ein sehr visueller Mensch und interessiere mich
generell für Einrichtungen, Mode, Kunst, Fotografie und Architektur. So habe ich meine
persönlichen Interessen zu meinem Beruf gemacht.

Kurzer Spot – klare Botschaft. Da kann man sich vorstellen, dass jedes Set zu 100 Prozent aussagekräftig sein muss. Wie aufwendig sind Werbeproduktionen in der Vorbereitung?

Silvia Kovac: Natürlich kommt es dabei immer auf das Ausmaß an, auf die Größe der Produktion und auch ob sie national oder international ist. Ich war schon bei einigen großen Produktionen dabei, wie zum Beispiel „Penny“, „Poco“ oder „Kik“, die jedes Jahr neu schalten. Um das aktuelle Sortiment zu bewerben, können die Vorbereitungszeiten auch mal zwei Wochen dauern. Ein anderes Beispiel ist eine Werbung für „Oreo“, bei der ich Anfang des Jahres mitgewirkt habe. Da mussten die Sets sowohl einen Neunzigerjahre Charakter als auch einen Zeitgeistigen haben, dabei sollte das ganze in Amerika spielen. Dafür braucht man natürlich mehr Vorlauf um sich auf diese speziellen Gegebenheiten einzustellen. Pauschal kann man sagen, dass man für einen Drehtag ein bis drei Tage Vorbereitungszeit braucht.

© Silvia Kovac

Würden Sie sagen, dass die Vorbereitungszeit in den letzten Jahren abgenommen hat?

Silvia Kovac: Die Drehzeit ist komprimierter geworden und somit bleibt kein Raum für Fehler. Die Vorbereitungen kann man in der Regel nicht verkürzen. Nur durch eine gut organisierte Vorbereitung und Backups kann man einen schnellen Dreh garantieren.

Was ist das Besondere an der Set Decoration in der Werbung im Vergleich zu Fotografie und Film und Fernsehen? 

Silvia Kovac: Bei einer Fotografie muss man sehr genau arbeiten. In der Werbung geht es eher darum etwas authentischer, lebendig, zu sein. Es soll natürlich so wirken, als ob jemand in dem Wohnungsset wohnt. Zum Beispiel liegen Zeitschriften herum oder ein bisschen Trödel. Bei einer Fotografie ist dies nicht unbedingt der Fall. Dort geht es um das Produkt, das im Vordergrund steht. Deshalb ist der Hintergrund meist aufgeräumt, um nicht vom Produkt abzulenken.
In Bezug auf Film und Fernsehen kann man das gar nicht so genau sagen. Das variiert je nach Produktionsart und den Anforderungen. Teilweise wird richtig inszeniert, so dass man gewisse Parallelen ziehen kann.

Screenshot aus dem Musikvideo KLUBBB3 - Märchenprinzen feat. Gloria von Thurn und Taxis. Kostüm und Ausstattung: Silvia Kovac.

Wenn man Werbung hört, denkt man automatisch an neue, glänzende Produkte im Fokus. Was kann die Ausstattung daneben leisten um ein Produkt ansprechend zu präsentieren?

© Silvia Kovac


Silvia Kovac: Bei Essbarem ist der Packshot mit den entsprechenden Einzelteilen, aus dem das Produkt letzten Endes zusammengesetzt wird, essentiell. Generell sind die Vorgaben des Kunden sehr wichtig und man hält sich so nah wie möglich daran. Wenn man einen Job beginnt, setzt man die Eckdaten. Zum Beispiel, in welcher Zeit spielt man oder welche Farben dominieren. Dann setzt man sich zu Hause hin und bastelt die Moods. Diese werden dann mit den Vorstellungen des Kunden verglichen, gegebenenfalls werden einzelne Objekte gestrichen oder verändert. Aus diesem Gespräch geht man mit seinen konkreten Moods.
Dabei hat der Fundus eine wichtige Rolle. Wenn der grobe Plan mit dem Kunden besprochen ist, fahre ich als Erstes zum Fundus. Dort mache ich mir einen ersten Eindruck. Ich picke mir die Artikel heraus, die zu meinem Auftrag passen. Wenn ich bestimmte Artikel nicht finde, muss ich nach Alternativen suchen. Nachdem ich alle relevanten Requisiten gefunden habe, vergleiche ich sie mit den Moods und baue zum Beispiel auf dem vom Kunden geforderten grauen Sofa mein Konstrukt auf.

Wie verhält es sich mit Überschneidungen, kommt es zu Konflikten wenn beispielsweise ein Produkt auf einem bekannten Design-Möbel präsentiert wird? Bewirbt man das nicht automatisch mit?

Silvia Kovac: Da muss man vorsichtig sein. Es gibt  tatsächlich im Möbelbereich bestimmte Designer die explizit nicht wollen, dass ihre Möbel gezeigt werden. Oder die dann Buyouts fordern (Entlohnung von Nutzungsrechten zu exklusiven Bedingungen, Anm. d. Red.). Andere Produkte kann man sehr gut verwenden, da sie toll wirken, auch wenn sie „bildtechnisch“ gar nicht im Fokus sind. Sehr ausgefallenes Mobiliar zeigt man in der Werbung gerne nur im Anschnitt oder unscharf, damit der Konsument nicht zu stark von den beworbenen Produkt abgelenkt wird.

Bei Bildern muss man ganz besonders aufmerksam die Bildrechte im Blick behalten. Bei Elektroartikeln im Werbespot verstecken wir die Marke, so dass diese nicht mehr zu erkennen ist. Wichtig ist, dass  nirgends eine andere Marke außer der des beworbenen Produkts zu sehen ist. Am Ende ist es oft der Kunde, der es mit den Rechten sehr genau nimmt und die Konkurrenz nicht mitbewerben will. Vorweg muss alles durchgesichtet werden. Hilfreich sind Movie Phones oder Coversticker. Wenn zum Beispiel Bierflaschen im Bild stehen sollen, oder Regale mit Lebensmitteln bestückt sind, sollte man auf alles vorbereitet sein.

© Silvia Kovac

FTA MOODS steht für ein hochwertiges modernes Angebot an Einrichtung namhafter Hersteller. Können Sie das Angebot im Werbebereich nutzen?

Silvia Kovac: Der Fundus bietet eine große Auswahl an gelebten Dingen und auch an hochwertigen Möbeln und Props um die perfekte Mischung zu kreieren. FTA MOODS ist sehr wichtig, um neue hochwertige Sachen mit einbringen zu können. Man kann nicht immer mit den gleichen Sachen arbeiten und durch die speziell präsentierten Artikel bekommt man als Ausstatter neue Ideen. Um seine eigene Kreativität immer wieder aufs Neue voll ausleben zu können, sind die neuen Produkte wichtig.

© Silvia Kovac

Allein auch um im Zeitgeist zubleiben. Wenn ein Werbespot 2018 entsteht, ist es auch wichtig, dass Dinge darin zu sehen sind, die 2018 aktuell sind. Jedes Jahr hat seinen eigenen Stil und seine eigenen Farben. Eine zeitlich besondere Stilrichtung aufzuzeigen bewirkt, dass das Produkt modern wirkt.
Um allerdings ein authentisches Bild zu erzeugen sind auch ältere Dekoobjekte wichtig. Selbst wenn jemand sein Wohnzimmer komplett neu einrichtet, bringt er bestimmte Objekte und Dinge aus seiner Vergangenheit mit. Zum Beispiel eine alte Kommode seiner Großmutter, das Leben kreiert eine Mischung aus Alt und Neu. Wenn man jetzt nur neue Designer Möbel zeigen würde, würde das Set flach und unbewohnt aussehen. Es könnte schnell der Eindruck einer Möbelhausausstellung entstehen.

Wie frei sind Sie in der Gestaltung?

Silvia Kovac: Auch hier ist es sehr unterschiedlich. Mal ist man sehr frei und ein anderes Mal hangelt man sich sehr nahe am Story Board und an den Moods  entlang. Sobald man eine Agentur hat, mit der man schon oft zusammen gearbeitet und sich ein gewisses Vertrauen in das Können des Anderen aufgebaut hat, bekommt man größere Freiheiten. Bestimmte Bereiche müssen aber eins zu eins bedient werden. Was nicht heißen soll, dass dann alles abgesprochen ist und man gar keine künstlerische Freiheit hat.

© Silvia Kovac

Machen Sie auch Food Werbung?

Silvia Kovac: Ja, aber ich bin keine Fooddresserin. Das ist eine eigenständige Berufsgruppe. Ich style um das Essen herum. Sagen wir, es soll ein Burger beworben werden, dann ist da der Fooddresser, der diesen so stylt, dass man in ihn reinbeißen möchte. Der Burger steht im Vordergrund. Ich versuche dem Burger eine besonders appetitanregende Umgebung zu geben. 

Bei Projekten, wie zum Beispiel der „Rügenwalder Mühle“, bei denen es ausschließlich um Lebensmittel geht, sind immer Food Stylisten dabei. Anders verhält es sich, wenn eine Familie am Frühstückstisch sitzt und dieser vielleicht nur ein Teil der Story ist. Der Übergang zwischen den Berufsgruppen ist fließend und die Departments arbeiten Hand in Hand. Zum Teil bringe ich kleine Schälchen mit und vor Ort dekoriert man sich so zusammen, dass ein fabelhaftes Bild entsteht. Das Dekorieren eines Tisches kann einige Zeit in Anspruch nehmen. Durch einen gut sortierten Fundus findet man auf einen Blick Gegenstände, die zusammenpassen und welche, die man mit anderen Sachen kombinieren kann, ein gutes Beispiel ist die Food/Styling-Ecke in Hamburg.

Unverzichtbar ist es ein Backup mitzunehmen. Auch um spontanen Entscheidungen gerecht werden zu können. In der Werbung spielen viele verschiedene Meinungen eine Rolle, zum Beispiel die der Agentur, der Kunden und der anderen Departments. So entsteht ein hoher Druck, spontane Ideen bedienen zu können. Selbst wenn ein Teller in den Moods abgesegnet wurde, kann es durchaus passieren, dass während des Drehs eine neue Idee entsteht und man diese umsetzen muss.

Bei abgeklärten Waren nehme ich gerne andere ähnlich wirkende Farben oder ähnliche Formen als Backup mit. Statt zwei Tellern nehme ich also acht Teller mit. In der Werbung sollte man auch so arbeiten, dass man sich nicht auf ein bestimmtes Teil fixiert, sondern mehrere Sachen anbieten kann. Es gibt nichts Schlimmeres, als am Set zu stehen und es fehlt etwas, das man nicht mehr besorgen kann. In einer Werbeproduktion geht es immer um viel Geld, deshalb muss alles sitzen und so versuchen wir uns vorher abzusichern.

© Silvia Kovac

Gibt es absolute „No Go´s“?

Silvia Kovac: Wir hatten letztens ein Projekt bei dem lebendige Schmetterlinge und Frösche angefragt waren und da muss man wirklich schauen, dass man sich im Artenschutz bewegt. Ein „No Go“ wäre es zum Beispiel exotische Schmetterlinge zu verwenden, welche sofort zum Tode verurteilt wären. Man kann nicht alles für einen Film oder einen Werbefilm ermöglichen. Wenn Tiere leiden oder sterben ist das ein absolutes „No Go“.
Das bringt im Vorweg viele Fragen mit sich, die geklärt werden müssen. Um bei den Schmetterlingen zu bleiben, muss man klären, welche in Norddeutschland leben und auch nur diese verwenden. Im Anschluss gilt es eine Genehmigung einzuholen. Es muss gewährleistet sein, dass diese Tiere überleben.

Wie innovativ ist Werbung? Haben sich bestimmte Rezepte etabliert?

Silvia Kovac: Es ist nicht die Aufgabe der Ausstattung sich solche Konzepte zu überlegen, das übernimmt die Agentur. Wir arbeiten an den Ideen der Agentur und versuchen diese möglichst Nahe an deren Vorstellungen zu verwirklichen. Die Ideen können dabei sehr innovativ oder „klassisch“ sein.
Gerade in der Werbung gibt es verschiedene Klassiker, die immer wieder verwendet werden. Manche Sachen kann man auch gar nicht neu erfinden. Wie will man denn zum Beispiel Grillgut bewerben wenn man keinen Grill zeigt. Es muss einfach realitätsnah sein und vor 30 Jahren haben die Leute ähnlich gegrillt wie wir heutzutage.

Haben Sie ein Lieblingsprojekt?

Silvia Kovac: Eins meiner Lieblingsprojekte ist „Undercover Boss“, da ich ursprünglich aus dem Bereich Fernsehen komme und dieses Projekt schon seit 10 Staffeln betreue. Bei so einem Projekt bin ich sehr frei in meinen Entscheidungen und kann selbst innovative Ideen einbringen, ohne diese langwierig abklären zu müssen. Das ist das Vertrauen von dem ich vorhin gesprochen habe. In diesem Projekt kann ich auf Mood Bilder verzichten und habe den Raum für absolute Freiheiten. Ich kenne die Stilrichtung der Verantwortlichen, so dass es noch nie zu Komplikationen kam.

 

Zum Anderen mache ich auch Styling, was im Großen und Ganzen nur einen kleinen Bereich meines Portfolios einnimmt, aber auch unglaublich spannend ist und wieder andere Anforderungen stellt. Ein tolles Projekt ist zum Beispiel New Era (Video unter Suchbegriff "The low crown 59FIFTY by New Era Cap - Exclusive to Snipes").


Über Silvia Kovac

Nach einer Tischlerausbildung und anschließendem Fachabitur in Raumgestaltung arbeitet Silvia Kovac als selbstständige Ausstatterin und Stylistin in Hamburg. Neben der Ausstattung von TV-Produktionen, Veranstaltungsdekoration, Ladengestaltung, Schaufensterdekoration und Styling hat sie sich erfolgreich auf die Ausstattung von Werbefilmproduktionen spezialisiert. 

Produktionen (Auswahl): 

BMUB / Styling
Lottohelden / Ausstattung
Rügenwalder / Ausstattung
408 / Styling
KIK Staffel 33 / Ausstattung

KLUBBB3 - Märchenprinzen ft. Gloria von Thurn und Taxis, Musikvideo / Kostüm, Ausstattung
Interpol - Weihnachtsfeier
Meggle Alpenzart / Ausstattung
Groupius Katalog / Styling
Unicef / Ausstattung
Rügenwalder / Ausstattung
Snipes - New Era / Szenenbild und Styling
SOLOMUN - Musikvideo
Undercover Boss / Ausstattung
Bauer sucht Frau / Ausstattung
 
 

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